百亿库存压顶、闭店潮持续：海澜之家们涌向年轻人

“成功人士”的穿搭法则不再奏效，传统男装品牌转而寻求年轻市场的增长空间。

“男人一年只需光顾海澜之家两次，每次都能找到新款式”。

这句宣传语曾是中国众多男性最简便的购衣方案，无需追赶时尚，也不必追求个性，换季时一次性采购齐全，体面、高效、且不易出错。

“男人的衣柜”这一定位，精准地把握了面子经济盛行时期男性的消费心理：服装是身份的象征，不必过多，但必须拿得出手。

海澜之家的品牌定位宣传图片来源：海澜之家官网

在供给尚未过剩、服装行业高速增长的时期，雅戈尔、七匹狼、九牧王、利郎等品牌，正是依靠这套逻辑成长为行业巨头。

然而，如今的年轻人不再需要通过一年两次的男装店消费来证明身份，“成功人士穿搭”在社交网络上早已过时。中老年群体的消费观念也在改变，冲锋衣取代了西装外套、速干裤替代了西裤、运动鞋挤掉了皮鞋。

曾经支撑起中国男性衣柜的品牌，正面临同一个困境：“当‘成功男人’的形象不再被定义，老套的商业叙事失去效力，赚钱就变得困难了。”

“为面子买衣服”的时代终结

近两年，多家A股男装上市公司接连释放出负面信号。步森股份的控制权频繁更迭，多次筹划资产重组后又终止，持续徘徊在退市边缘；比音勒芬解散并清算海外产业投资基金，其并购战略遭遇阶段性阻碍；盛泰集团接连遭到战略股东的大规模减持；七匹狼、雅戈尔的盈利方向悄然转移，开始依赖金融投资收益来对冲主营业务亏损，这引发了资本市场的质疑。

盛泰集团的战略股东减持公告 图片来源：上海证券交易所官网 

传统男装品牌努力维持经营却屡屡受挫，其主营业务变得越来越难以打理。

这与早期的“轻松获利”形成鲜明对比。在过去很长一段时间里，男装市场被视为服装业的蓝海。尽管其体量和竞争激烈程度不及每个季度都在洗牌的女装，但由于风格演变缓慢、产品生命周期长、复购稳定等特点，玩家一旦站稳脚跟，就能依靠一套固定的打法维持多年。当时，海澜之家、七匹狼、雅戈尔等品牌几乎无需费力，便能轻松守住自己的市场份额。

然而，大环境的改变打破了这种安逸。商界时尚咨询数据显示，中国男装市场的增速已从2023年的8.11%回落至2025年的3%-5%，其中传统商务男装市场规模每年萎缩约3%。

需求的急剧下降，直接反映在各品牌的财务数据上。

2026年上半年，海澜之家实现营收124.2亿元，同比增长7.38%，但净利润为14.88亿元，同比下跌5.86%，盈利能力再次下滑。

九牧王同样陷入“增收不增利”的困境。上半年实现营收15.55亿元，同比增长3.92%，但归母净利润仅为3,982.50万元，较去年同期骤降77.15%。品牌通过收缩加盟渠道、加速直营化转型，才勉强使毛利率同比提升了1.07个百分点，勉强稳住经营基本盘。

就连最擅长销售衬衫和西服的雅戈尔，消费者也不再买账。上半年，其主品牌YOUNGOR营收同比下跌3.83%，衬衫、西服两大传统支柱品类的收入分别下滑15.81%和14.34%。服装主业几乎无法贡献正向利润。 

2026年上半年雅戈尔的产品收入情况图片来源：雅戈尔2026上半年财报

同期，七匹狼和美邦服饰直接跌入亏损泥潭。七匹狼的归母净利润录得-2730.21万元，同比下滑117%，半年内净关闭门店84家，持续清理低效网点；美邦服饰营收和利润双双下滑，负债率高达90%，即便主动关闭了200多家门店，也未能成功“瘦身”。

用规模换取增长的公式已经失效，男装品牌们一边关闭门店“逃亡”，一边向外部投资寻求利润，集体陷入业绩焦虑。

在行业承压的背后，是传统男装早已卖不动的现实。

尚普咨询发布的《2025年中国男装市场洞察报告》显示，77%的男性消费者“非促销不购买”。一旦价格上涨10%，近一半人会直接减少购买频率，超过三成的人会选择更换品牌，消费意愿进一步降低。

促销活动、价格变动对男装消费的影响图片来源：尚普《2025年中国男装市场洞察报告》

加之男装更换周期长、冲动消费弱，在消费预期谨慎的环境下，男性消费者会优先压缩日常非刚需的服装采购。对大多数人来说，商务正装属于低频消费品，自然就成了最先被抛弃的对象。

市场上滞销的货品最终堆积在品牌仓库里，库存压力越来越高。2026年上半年，中国利郎的存货账面价值达14.39亿元，平均存货周转天数为250天，较去年同期的231天增加了19天，这意味着一件衣服从入库到售出，需要超过半年的时间。

中国利郎的存货周转情况图片来源：中国利郎2026年半年报

美邦服饰则通过控制采购规模，将期末存货账面价值控制在2.97亿元，较上年末减少了3739.15万元，但存货周转天数依然保持在400天以上，旧货的出清反而更慢了。

其他品牌的库存消化能力同样承压：比音勒芬、海澜之家的存货周转天数分别为352天和263天，报喜鸟、卡宾也相继突破了242天和246天。

行业普遍认为，存货周转天数超过200天，意味着商品需要半年以上才能完成销售，滞销风险在不断累积。

货物积压不动，现金流便断了，利润被库存减值一点点吞噬。长期依赖线下加盟渠道扩张的传统模式已走到尽头，单纯依靠基础款、商务正装的产品结构，已无法匹配当前的消费需求。

在存量竞争时代，打折清库存会侵蚀利润，维持定价又容易降低动销效率。两头受阻的情况下，男装大牌们开始陆续拓展新业务，将目光投向年轻人的钱包。

旧路已被堵死，新路尚未打通

传统男装的好日子已经结束，品牌们纷纷开启年轻化改造。中国男装市场的消费重心正在发生结构性转移：运动品牌、轻商务、国潮男装加速瓜分传统份额，消费主力向Z世代倾斜，着装需求也从单一的商务场景，演变为兼顾通勤、轻户外与生活的复合型场景。

行业风向在变，品牌的安全感也在流失。香港纺织协会指出，目前商务男装市场高度分散，前五大品牌仅占10.9%的份额，剩余市场仍由大量中小型企业占据。这说明没有哪个品牌拥有不可撼动的壁垒，每个品牌都可能被替代。

经营门槛低，传统男装消费又被削弱，被逼到墙角的老玩家们不得不向其他地方寻求增量。

海澜之家率先行动，一方面利用尾货缓解库存压力，另一方面加速年轻化转型。

在渠道端，海澜之家布局了两条线：一条是通过控股子公司斯搏兹分销耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌的尾货，并拿下了阿迪达斯FCC的独家零售代理权。其旗下的五哲体育已成为阿迪达斯在中国的独家清仓渠道。

海澜之家在渠道端布局两条新的业务线图片来源：华尔街见闻

另一条是与京东合作打造“城市奥莱”集合店，将运动户外与轻奢美妆品牌集中陈列，以折扣零售的方式吸引年轻消费者，把国际品牌尾货做成流量入口，探索新的增长点。

在产品端，海澜之家重点布局冲锋夹克、皮肤衣等新兴品类，推出了远行冲锋甲、墨羽轻壳皮肤衣、轻暖热能羽绒服、纸纱T恤等功能性单品。同时，借助《三体》IP和国潮“山不在高”系列向年轻人靠拢，努力使产品变得更轻、更新。 

海澜之家宣传墨羽轻壳皮肤衣图片来源：微博@海澜之家

七匹狼则聚焦核心品类夹克，深耕商旅、休闲商务、生活通勤三大场景，推出了商旅科技夹克系列，并延伸出多彩POLO、冰丝光棉短袖等年轻化单品。

九牧王紧跟潮流，构建了小黑裤、轻松裤、商务户外1号、自由牛仔、高定西裤等“五裤”矩阵，覆盖商务、休闲、户外全场景，将弹力、抗皱、凉感等功能卖点融入产品宣传，并借势巴黎时装周、奥运会等国际事件扩大产品声量。

雅戈尔走重资产路线，引入了美国潮牌UNDEFEATED和挪威高端户外品牌Helly Hansen，以链接年轻群体；报喜鸟主要布局代理业务，先是代理了法国休闲品牌Lafuma，后又拿下了美国户外大牌Woolrich的全球（欧洲除外）知识产权；比音勒芬则围绕高端运动户外进行品牌年轻化升级。

报喜鸟收购Woolrich全球（欧洲除外）知识产权图片来源：Milano Finanza

这些老品牌不再强调传统的商务感，转而侧重开发功能面料、防风防水、轻量化，以及“久坐不皱”“防泼水”“一衣多穿”等新场景卖点。

方向对了，但还欠些火候。

上半年，海澜之家的“其他品牌”（含斯搏兹等小品牌业务）收入为19.4亿元，同比增速超过29.34%。其旗下斯搏兹运营的阿迪达斯FCC门店数量已增至700多家。

但新业务的盘子不大，收入体量不到主品牌海澜之家系列的四分之一，尚无法挑起大梁。

七匹狼的夹克凭借持续创新，稳居国内市占率第一。上半年，得益于商旅科技夹克的新品推动，外套品类实现营收3.14亿元，同比大幅提升28.83%。

但其他品类仍在拖后腿：T恤类营收同比下滑8.05%，毛衫、衬衫、西服等品类同样表现疲软。单个品类的创新带来的胜利，还不足以支撑品牌的全面复苏。 

七匹狼的产品收入及增长情况图片来源：七匹狼2026年半年报

雅戈尔、九牧王的处境相似。尽管它们尝试孵化新赛道、推进多元品类布局，但新业务暂未形成规模增量，无法弥补主业下滑造成的窟窿。

目前来看，传统商务男装的衰败速度快于新业务的成长速度，短期内海澜之家们很难翻身。现阶段，传统男装最危险的不是转型难度高，而是固守旧路不转型。

昔日的金利来、步森均因转型摇摆不定，一个私有化失败，另一个濒临退市，既未能守住存量，也未能打开增量。

有了前车之鉴，传统男装不敢再死守老本行。它们不指望新业务立马能大赚特赚，图的是减缓品牌老化和客群流失。

不过，转型也有风险。想真正实现年轻化、建立新的品牌心智，绝非是增加几个新品类、做几次联名营销就能奏效的。

转型是场消耗战，巨头苦熬拐点

当下男装品牌的自救行动，看似推陈出新，实则大多停留在原有商业模式上打补丁，缺乏真正的差异化。

服饰年轻化确实顺应了消费趋势，但面对早已完成心智卡位的专业户外品牌和供应链成熟的运动巨头，这场跨界博弈的竞争激烈程度和突围成本势必双双走高。

以轻户外为例，这个市场已形成层次分明的稳定格局。

高端市场由始祖鸟、北面等专业户外大牌把持，它们以对技术和功能的极致追求，为用户提供兼具专业性能与设计美学的装备。

下沉价格带则被骆驼、伯希和等本土平价户外品牌牢牢守住，凭借极致性价比和全渠道触达能力，将产品渗透至县城青年、学生群体以及初次尝试户外的大众人群。上下两头均有重兵驻守，新进入者很难找到缝隙。 

相比动辄上千的始祖鸟，伯希和的价格较亲民，图片来源：淘宝 

潮流休闲市场的战况同样胶着。

快时尚是该领域的绝对主导力量。ZARA、H&M、优衣库等巨头凭借快速上新、平价策略和规模效应，把控着潮流休闲男装的基本盘。

它们以极快的供应链反应捕捉全球时尚趋势，将T台潮流在数周内转化为平价商品推向市场。

运动品牌也在积极布局，成为休闲男装赛道不可忽视的重要变量。

安踏旗下两大年轻品牌动作频频：可隆发布了全新的先锋灵感支线，以极简设计和高端面料探索前沿户外美学；斐乐则精准锁定Z世代，推出了融合城市机能风格的“URBAN TECH”系列，并邀请章昊等青年偶像担任品牌大使。